수년간, 이 기술 대기업은 광고 시장의 이 코너에서 무적처럼 보였음. 이는 그들의 비즈니스의 기초임. 이제 경쟁자들이 그들의 우위를 잠식하기 시작하고, 인공지능과 소셜 비디오의 부상으로 촉발된 새로운 제안들이 시장을 재편할 위협을 가하고 있음.
틱톡, 인기 있는 짧은 형식의 비디오 플랫폼은 최근 브랜드가 사용자 검색 쿼리를 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있도록 허용하기 시작했음. 이는 구글의 핵심 비즈니스에 대한 직접적인 도전임.
제프 베조스가 지원하는 AI 검색 스타트업인 퍼플렉시티는 이달 말 AI 생성 답변 아래에 광고를 도입할 계획임. 지금까지는 더 강력한 AI 기술에 대한 접근을 제공하는 월 20달러의 구독 서비스로 수익을 올렸음.
이 새로운 이니셔티브는 아마존의 부상으로 인해 구글에 대한 압박을 더하고 있음. 많은 소비자들이 제품 검색을 이 전자상거래 플랫폼에서 시작함.
구글의 미국 검색 광고 시장 점유율은 내년 처음으로 10년 이상 만에 50% 아래로 떨어질 것으로 예상됨. 연구 회사인 이마케터에 따르면, 아마존은 올해 22.3%의 시장 점유율을 가질 것으로 보이며, 구글은 50.5%의 점유율과 7.6%의 성장률을 기록하고 있음.
“이 공간은 오랫동안 변화가 필요했음,”이라고 광고 구매 회사인 덴츠의 검색 및 상업 책임자인 브렌던 알버츠가 말했음.
구글은 여전히 검색 시장에서 앞서 나가고 있으며, 경쟁자들의 움직임에 대응할 자원이 충분함. 그러나 광고주들은 더 많은 경쟁을 원하고 있음.
“아마도 15년 만에 처음으로 구글에 대한 실질적인 대안이 생길 것임,”이라고 디지털 광고 업계의 베테랑인 니 아헤네가 말했음.
생성적 AI 붐은 검색 제품을 변화시키고 있으며, 사용자 쿼리에 대한 완전한 답변이나 결과 요약을 점점 더 제공할 것임. 구글은 지난주 AI 생성 요약에 광고를 배치하기 시작했음. 이 광고는 처음에 미국의 모바일 검색에서만 나타날 것임.
구글은 AI 기반 경험을 수익화하는 이 접근 방식에 대해 자신감을 보였음. “우리는 이러한 변화들을 탐색하는 데 익숙함,”이라고 구글 검색 광고 사업을 감독하는 부사장 브렌돈 크라함이 말했음.
퍼플렉시티는 같은 시장에서 점유율을 얻기 위해 노력하고 있음. 이 회사의 최고 비즈니스 책임자인 드미트리 셰벨렌코는 몇몇 “가정용, 최고급 브랜드”가 첫 광고주라고 말했음. 이 스타트업은 브랜드가 사용자와의 상호작용을 유도하는 후속 질문을 후원할 수 있도록 허용할 것임.
미국에서 퍼플렉시티 쿼리의 46%가 후속 질문으로 이어진다고 함. 이 회사는 9월에 3억 4천만 개의 쿼리를 처리했다고 발표했음. 반면 구글은 연간 약 2조 개의 검색을 처리한다고 함. 셰벨렌코는 퍼플렉시티가 광고주들의 요구에 따라 검색 엔진의 비후원 답변을 변경하지 않을 것이라고 강조했음.
다른 검색 엔진들도 AI 생성 답변에 광고를 삽입하는 실험을 하고 있음. 마이크로소프트는 빙 검색 엔진에 연결된 챗봇에 후원 링크와 비교 쇼핑 광고를 도입했음.
미국 소비자의 거의 60%가 지난 30일 동안 구매를 연구하거나 결정하는 데 챗봇을 사용했다고 뉴 스트리트 리서치의 조사에서 밝혔음. 일부 분석가들은 챗봇의 광고가 전통적인 검색 광고만큼 가치가 있을지 의문을 제기했음.
틱톡의 검색 예산 타겟팅은 논리적인 단계임. 지금까지 이 회사는 브랜드가 검색 결과 근처에 광고를 표시할 수 있는 옵션을 제공했지만, 광고주들은 사용자 검색의 키워드를 기반으로 광고를 타겟팅할 수 없었음.
광고주들은 틱톡의 강력한 젊은 성인에 대한 매력 때문에 여전히 이 플랫폼에 끌리고 있음. 미국 정부가 이 앱이 중국 소유자와의 관계를 끊거나 잠재적인 금지에 직면하도록 강요하려는 노력에도 불구하고 이 관심은 줄어들지 않았음. 틱톡의 미국 광고 수익은 올해 38.1% 증가할 것으로 예상되지만, 미국 디지털 광고 시장에서의 점유율은 3.4%에 불과함.
틱톡은 광고주들에게 “검색 행동이 진화했다”고 말하며, 이 플랫폼의 글로벌 일일 검색량이 30억 건을 초과하고, 사용자 중 23%가 앱을 열고 30초 이내에 무언가를 검색한다고 덧붙였음.
많은 광고주들이 올해 초 틱톡의 새로운 광고 제품을 테스트했음. 일부 브랜드는 최소 1만 달러의 월간 지출을 약속하고 최소 두 달 동안 참여해야 했음.
디지털 광고 회사인 티누이티는 소비자 전자제품, 의류 및 뷰티와 같은 카테고리에서 거의 20개의 고객이 현재 새로운 틱톡 광고를 구매하고 있으며, 대다수는 긍정적인 결과를 보고하고 있다고 말했음.
“우리는 광고 지출의 수익률에서 구글과 비슷한 성과를 보고 있음,”이라고 티누이티의 사장 제레미 콘펠트가 말했음. 진짜 시험은 더 많은 광고주가 키워드에 대해 경쟁할 때 광고 가격이 상승할 때라고 덧붙였음.
일부 광고주들은 틱톡으로 광고 예산을 이동하는 것에 주저하고 있다고 디지털 에이전시 Dept의 소셜 활성화 그룹 계정 이사인 사라 영이 말했음. 부분적으로는 틱톡의 검색량이 여전히 낮기 때문임.
경쟁이 증가하고 구글에 대한 법적 압박이 겹치면서, 알파벳 소속의 광고 대기업에게는 특히 긴장된 시기임. 올 여름, 구글은 미국 검색 엔진 시장에서의 지배력에 대한 반독점 소송에서 패소했음. 연방 판사는 구글이 이 부문에서 독점을 유지하기 위해 불법적으로 행동했다고 말했음. 구글은 판결에 항소할 계획임.
“구글에게는 취약한 순간인가? 절대적으로 그렇다,”고 콘펠트가 말했음.
