버지니아주 알렉산드리아(AP) — 웹을 탐색할 때, 이상적으로는 밀리초 단위로 일어나는 일이다. 컴퓨터와 소프트웨어 네트워크가 당신이 누구인지, 무엇을 보고 있는지 분석하고, 당신이 보는 광고를 사고 판다.
당신이 보는 광고와 광고주가 당신의 화면에 나타나기 위해 지불한 금액을 결정하는 회사는 구글이다.
사실, 법무부와 주 정부의 연합은 구글이 매일 수십억 개의 인터넷 디스플레이 광고 판매를 통제하는 기술에 대한 지배력이 너무 철저하여 불법 독점으로 간주되어야 한다고 주장하고 있다.
버지니아주 알렉산드리아의 연방 법원에서 진행 중인 재판은 구글의 광고 기술 스택이 불법 독점인지 여부를 결정할 것이다. 첫 주에는 구글의 제품이 어떻게 함께 작동하여 소비자 앞에 광고를 배치하는 전자 경매를 비공식적으로 진행하는지에 대한 깊은 분석이 포함되었다.
온라인 광고는 빠르게 진화해왔다. 15년 전쯤 인터넷 디스플레이 광고를 보면, 저렴한 모기지 금리에 대한 열정적으로 춤추는 사람들을 특징으로 하는 광고를 볼 가능성이 높았고, 이러한 광고는 부동산을 보거나 야구 점수를 검색하든 상관없이 당신에게 강제로 노출되었다.
이제 광고를 당신의 관심사에 맞추는 알고리즘은 매우 정교하게 조정되어 있으며, 때로는 거의 소름 끼칠 정도다.
구글은 소비자들이 보는 광고의 질을 개선하고 광고주가 원하는 소비자에게 도달할 수 있도록 수십억 달러를 투자했다고 주장하고 있다.
법무부는 구글이 수년 동안 광고 판매의 자동 경매를 조작하여 스스로를 산업의 다른 잠재적 경쟁자보다 유리하게 만들었으며, 경매가 진정으로 경쟁적이었다면 출판 산업이 수억 달러를 받을 수 있었을 것이라고 주장하고 있다.
정부 증인들은 버지니아 재판에서 경매 과정과 그 과정이 수년 동안 어떻게 발전해왔는지를 자세히 설명했다.
정부의 설명에 따르면, 광고를 판매하고 소비자 앞에 배치하기 위해 상호작용하는 세 가지 도구가 있다. 웹사이트에서 광고 공간을 판매하는 출판사가 사용하는 광고 서버, 여러 관련 웹사이트에서 광고 공간을 구매하는 광고주가 사용하는 광고 네트워크, 그리고 웹사이트 출판사와 광고주를 연결하는 즉각적인 경매를 주최하는 광고 교환이 있다.
출판사는 자연스럽게 광고 공간에 대해 가능한 한 높은 가격을 받고 싶어하지만, 재판에서 증언된 바에 따르면 구글이 부과한 규칙 때문에 항상 그렇게 되지는 않았다.
수년 동안 구글은 자신의 광고 교환인 AdX에 출판사가 제안한 최저 가격을 매칭할 첫 번째 기회를 주었다. 예를 들어, 출판사가 특정 광고 노출을 최소 50센트에 판매하고 싶어하면, 구글의 소프트웨어는 자신의 광고 교환에 첫 번째 구매 기회를 제공했다. 만약 구글의 광고 교환이 50센트를 입찰하면, 경매에서 이기게 되며, 경쟁 광고 교환이 더 높은 가격을 제시하더라도 마찬가지다.
구글은 이 시스템이 광고가 빠르게 로드되도록 보장하기 위해 필요하다고 말했다. 모든 광고 교환의 입찰을 수용하면 시간이 너무 오래 걸릴 것이라고 주장했다.
출판사들은 이 시스템에 불만을 품고 구글의 관할권 밖에서 경매를 진행하는 우회 방법을 찾았고, 이 과정은 '헤더 비딩'으로 알려지게 되었다. 재판에서 소개된 내부 구글 문서에서는 헤더 비딩이 구글의 시장 점유율에 대한 '존재적 위협'으로 묘사되었다.
구글은 이 과정에서 세 가지 구성 요소를 모두 통제하는 것에 의존했다. 출판사가 구글의 관할권 밖에서 경매를 진행하더라도 여전히 구글의 출판사 광고 서버인 DoubleClick For Publishers를 사용하면, 그 소프트웨어는 승리한 입찰을 구글의 광고 교환으로 되돌려보냈다. 만약 구글이 출판사가 헤더 비딩 경매에서 받은 가격을 매칭할 의사가 있다면, 구글이 경매에서 이기게 된다.
카네기 멜론 대학교의 전문가인 라마무르티 라비 교수는 구글이 부과한 규칙이 출판사에게 가치를 극대화하지 못하게 했으며, '구글의 제품에 유리하게 설계된 것 같다'고 말했다.
출판사들은 구글의 광고 교환을 완전히 중단할 수 있었지만, 그렇게 할 경우 구글의 방대한 독점 광고주 데이터베이스에 접근할 수 없게 되어 주저했다고 재판에서 밝혔다.
구글은 2019년 이후로 이러한 방식으로 경매를 운영하지 않았다고 주장하며, 지난 5년 동안 구글의 디스플레이 광고 시장 점유율이 감소하기 시작했다고 말했다. 구글은 자신의 구매 측, 판매 측 및 중개 제품을 연결하는 것이 원활하고 빠르게 운영되도록 도와주며, 사기 광고나 악성 소프트웨어의 위험을 최소화한다고 주장했다.
구글은 지난 15년 동안의 혁신이 온라인 광고를 소비자의 관심사에 맞추는 개선을 촉진했다고 주장한다. 구글은 신발을 판매하는 광고주가 신발 구매에 관심이 있는 소비자와 연결될 수 있도록 하는 '실시간 입찰'을 도입하는 데 앞장섰다고 말했다.
구글에 따르면 이러한 혁신은 광고주가 자신의 제품이나 서비스에 관심이 있는 소비자에게 광고가 전달될 것이라는 것을 알기 때문에 출판사가 광고 공간을 프리미엄 가격에 판매할 수 있도록 했다.
법무부는 구글이 더 이상 설명된 방식으로 경매를 운영하지 않더라도, 2019년 이전 몇 년 동안 구글이 독점을 유지하는 데 도움을 주었으며, 현재의 독점이 구글이 중개하는 모든 광고 구매에서 달러당 최대 36센트를 유지할 수 있도록 한다고 주장하고 있다.
버지니아 재판은 구글의 검색 엔진이 불법 독점으로 간주된다는 판결이 내려진 지 한 달 만에 진행되고 있다. 이 사건에 대한 판결은 아직 내려지지 않았다.
