구글, 출판사와의 거래를 변경해 광고 시장 통제 강화

구글이 광고 기술 시장에서 더 많은 통제를 되찾기 위해 광고 공간을 판매하는 온라인 웹사이트들이 반발할 것을 알면서도 출판사 광고 제품의 규칙을 변경했다고 법무부가 주장함.

전 구글 임원의 증언, 내부 회사 이메일, 그리고 2019년 구글의 출판사 고객들과의 논란이 있었던 회의 녹음 등을 통해 법무부는 고객의 선호를 무시하고 자신의 비즈니스 입지를 강화하기 위해 행동한 회사의 모습을 그렸음. 구글의 변호사들은 경영진이 고객 피드백을 듣고 일부 조정을 했다고 반박했지만, 핵심 변경 사항은 유지되었다고 함.

법무부에 따르면, 구글의 한 기능 롤아웃 이야기는 기술 대기업이 광고 기술 시장의 특정 부분에서 경쟁이 거의 없었기 때문에 일방적으로 조건을 설정할 수 있었음을 나타냄. 고객에게 부정적인 영향을 미치는 변경을 하면서도 비즈니스를 잃지 않는 것은 독점적 권력을 나타낼 수 있으며, 정부는 출판사들이 구글의 제품을 선택한 것이 그 제품이 좋기 때문이 아니라 단순히 떠날 수 없었기 때문이라고 주장함.

문제가 된 변경 사항은 통합 가격 규칙(UPR)이라고 불림. UPR 이전에는 출판사들이 광고 서버를 통해 광고 재고를 판매할 때 광고 교환에 대해 서로 다른 최저 가격을 설정할 수 있었음. 즉, 월스트리트 저널과 같은 출판사는 구글의 AdX 광고 교환에서 수용할 최저 입찰가를 다른 교환보다 다르게 설정할 수 있었음. 구글은 출판사들이 광고 수익원을 다양화하여 구글에 대한 의존도를 줄이기 위해 AdX에 대해 더 높은 가격 바닥을 설정하는 경향이 있다는 것을 알고 있었음.

하지만 UPR로 인해 구글은 그 선택을 없앰. 새로운 규칙은 출판사들이 모든 교환에 대해 동일한 가격 바닥을 설정해야 함을 의미함. 당시 월스트리트 저널 모회사 뉴스코프에서 프로그램 광고를 담당했던 스테파니 레이저는 UPR이 구글의 이익에 더 부합한다고 생각한다고 구글에 말했음.

2019년 4월 뉴욕에서 열린 회의에서 구글은 출판사들에게 UPR을 발표했으며, 여러 출판사들이 이 기능에 대해 불만을 제기함. IBM 왓슨 광고의 프로그램 광고를 이끌었던 펠릭스 정은 가격 바닥에 대한 통제를 잃는 것이 매우 힘든 일이라고 말했음. 레이저는 UPR을 좋아하지 않는 경우 구글의 광고 네트워크에 완전히 접근할 수 없을 것 같다고 언급함. 구글의 전 직원인 라훌 스리니바산은 그 점이 공정하다고 인정했음.

구글은 UPR의 롤아웃이 출판사들에게 어려운 소통이 될 것이라는 것을 인식하고 있었음. 구글 대변인은 UPR과 기타 업데이트를 도입한 이유가 경매의 투명성과 공정성을 개선하고 출판사들이 목표를 달성하도록 돕기 위한 것이라고 주장함.

구글은 UPR을 발표하면서 출판사들이 좋아할 만한 다른 변경 사항도 함께 도입했음. 법무부는 구글이 좋은 소식과 나쁜 소식을 함께 발표하여 출판사들에게 충격을 완화하려 했다고 주장함. 구글은 UPR이 출판사들에게 중립적이거나 긍정적인 수익 영향을 미쳤다고 주장함.