구글, 온라인 광고 시장 지배 주장, 출판사들은 ‘갇힌 느낌’

구글의 도구는 출판사들이 웹사이트에서 광고 공간을 판매할 수 있게 해주지만, 이는 고객들이 그 시스템에서 벗어나기 힘든 상황을 보여주는 것이라고 전직 출판 경영진이 화요일 연방 법원에서 증언함.

“그들은 우리를 인질로 잡고 있는 것 같았다”고 뉴스코프의 전 프로그램 광고 경영진인 스테파니 레이저가 말했다. 레이저는 현재 AWS에서 일하고 있으며, 구글에 대한 정부의 두 번째 반독점 소송에서 정부 증인으로 증언했다. 정부는 구글이 광고 기술 도구 시장을 독점하고 두 개의 제품을 불법적으로 묶어 판매하고 있다고 주장하고 있다.

레이저는 화요일 법원에서 출판사 측, 광고주 측, 구글 내부의 관점을 다룬 세 명의 증인 중 한 명이었다. 그들의 증언을 통해 정부는 구글이 광고 기술 도구 시장에 대해 너무 많은 통제력을 행사하고 있어 고객들이 불리한 변화에도 불구하고 떠나지 못하게 하고 있다고 주장하고 있다. 정부에 따르면 구글은 독점적 권력을 보호하고 적절한 대안과 진정한 경쟁이 나타나는 것을 방지하고 있다. 구글은 정부가 성공에 대해 처벌하고 있으며, 경쟁자들과 더 유리한 조건으로 거래하도록 강요하고 있다고 반박하고 있다.

레이저는 구글이 2019년에 도입한 변화로 인해 자신이 갇힌 느낌을 받았다고 말했다. 이 변화는 출판사들이 구글의 광고 교환인 AdX에 대해서만 더 높은 바닥 가격을 설정하는 것을 금지하는 통합 가격 규칙(UPR)을 도입한 것이었다. 레이저는 UPR에 따라 다른 교환 시스템 내에서 다른 바닥 가격을 설정하는 것은 가능했지만 구글의 경우는 불가능했다고 말했다. 출판사들은 광고 경매에서 더 높은 가격을 얻기 위해 AdX의 바닥 가격을 높이고 싶어할 수 있다고 말했다.

구글이 UPR을 도입했을 때, 레이저는 구글 경영진과 회의를 열어 자신의 우려를 전달했지만 “아무것도 변하지 않았다”고 말했다. 그럼에도 불구하고 다른 도구로 전환하는 것은 현실적인 선택이 아니었다고 했다. 구글의 출판사 광고 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔스(DFP, 현재 구글 광고 관리자)는 구글 광고 수요에 접근할 수 있는 유일한 방법이었기 때문이다.

레이저는 뉴스코프에서 다른 출판사 광고 서버인 앱넥서스(현재 마이크로소프트에 인수되어 Xandr로 브랜드 변경)로 전환하는 것의 장단점을 고려한 분석을 도왔지만, 구글 광고 수요에 대한 접근을 잃는 위험이 너무 크다고 판단했다고 말했다. 그러나 이 결정은 구글 제품의 품질이나 가격과는 관련이 없었다고 증언했다. 레이저는 DFP가 25~30년 된 기술로 느리고 불편하다고 말했다. 구글은 뉴스코프에 거래에 대한 통찰력을 덜 제공했다고도 했다. 레이저는 구글에 “로그 수준 데이터”를 요청했지만 받지 못했다고 말했다. DFP의 한계 때문에 수익을 극대화할 수 있는 프로젝트를 진행할 수 없었다고 말했다. “나는 혁신할 수 없었다”고 말했다. “나는 갇힌 느낌이었다.”

DFP는 미국에서 거의 90%의 시장 점유율을 차지하고 있다고 법무부는 주장하고 있다. 레이저는 70개 이상의 출판사를 상담한 경험이 있으며, 수백 개의 출판사 중에서 DFP를 사용하지 않는 출판사는 “아마도 세 개”밖에 생각나지 않는다고 말했다. DFP의 보편성 때문에, 그녀는 “수많은” 출판 전문가들이 경력 내내 구글 도구만 사용해왔다는 것이다.

반대 심문에서 구글의 변호사들은 뉴스코프가 구글과 경쟁하고 있다고 믿고 있다는 점을 강조하며, 법무부가 경쟁자들과의 거래를 강요하고 있다고 주장했다. 앱넥서스로 전환하는 것에 대한 분석에서 뉴스코프는 구글이 미디어 사업을 소유하고 있기 때문에 장기적으로 구글과 이해관계가 일치할 가능성이 낮다고 썼다.

그날 후반, 법원은 광고주 측의 시장에 대한 통찰력을 제공한 굿웨이 그룹의 CEO 제이 프리드먼의 증언을 들었다. 프리드먼은 구글의 AdX가 그의 회사가 수수료를 협상할 수 없었던 유일한 교환이라고 증언했다. 그는 “우리는 그것이 옵션이 아니라고 들었다”고 말했다.

그 후, 법원은 구글의 디스플레이 및 비디오 광고 부서의 전 부사장인 에이사르 립코비츠의 사전 녹화된 증언을 들었다. 립코비츠는 구글에서의 시간에 대해 여전히 “PTSD”를 느끼고 있으며, 도구가 어떻게 작동해야 하는지에 대한 동료들과의 의견 차이에 불만을 표했다. 립코비츠는 DFP와 AdX의 통합 방식에서 잠재적인 이해 상충을 인식했다고 말했다. 그는 이를 부인하는 사람들을 “자기 이익을 위한 주장을 하는 사람들”이라고 묘사했다. 그럼에도 불구하고 그는 DFP에 대한 대안의 부족이 그러한 제품을 운영하는 데 어려움 때문이라고 말했다. “아무도 원하지 않는 사업이다”고 말했다.