구글(GOOG, GOOGL)이 미국 법무부를 상대로 두 번째 재판을 시작함. 이번 재판은 구글이 온라인 광고 자동화 생태계 내 세 가지 시장에서 불법적으로 지배력을 유지했다는 주장에 대한 것임.
월요일부터 검찰과 구글 변호사들이 버지니아주 알렉산드리아의 연방 지방 법원에서 개회 변론을 할 예정임. 이 사건은 2023년 1월 바이든 행정부의 법무부와 17개 주의 법무장관이 제기한 것임.
뉴욕대학교 법대의 엘리너 폭스 교수는 "양측 모두에게 걸린 것이 매우 크다"고 말함.
이번 재판은 구글이 도널드 트럼프 전 대통령 행정부 하에서 법무부에 의해 제기된 고위험 반독점 사건에서 패소한 지 한 달 만에 열리는 것임. 그 사건에서 미국 컬럼비아 지방법원 판사 아밋 메타는 구글이 일반 온라인 검색 엔진 시장과 검색 엔진 텍스트 광고 시장을 불법적으로 독점했다고 판결함.
구글은 그 판결에 대해 항소할 것이라고 밝힘.
광고 기술 사건에서 정부는 구글이 광고 서버, 광고 교환 및 광고주 광고 네트워크 시장을 독점하기 위해 불법적인 방법을 사용했다고 주장함. 이 시장들은 광고주가 디지털 광고를 구매하고 출판사가 판매할 수 있도록 함.
정부의 주장의 핵심은 구글이 잘 알려진 검색 엔진을 활용해 온라인 광고 시장에 진입하고, 그 공간 내 경쟁자를 인수함으로써 경쟁자를 배제했다는 것임.
2000년, 구글은 광고주가 구글의 웹 페이지에서 광고 공간을 구매할 수 있도록 하는 플랫폼인 구글 광고(Google Ads, 이전 이름: AdWords)를 출시함. 같은 해, 구글은 광고주가 제3자 웹사이트에서 광고 공간을 구매할 수 있도록 하는 또 다른 도구를 만들었음.
검찰은 구글이 출판사를 위한 별도의 광고 서버를 개발하여 광고 기술 산업 전반에 "해자(moat)"를 구축했다고 주장함. 구글이 산업의 양측을 통제하게 되자, 중개인으로서 이익을 추출할 수 있는 위치에 놓였다고 주장함.
구글의 광고 플랫폼이 성공하지 못하자, 법무부는 구글이 경쟁자를 인수하기로 결정했다고 말함.
2008년, 구글은 선도적인 출판사 광고 서버인 더블클릭(DoubleClick)을 30억 달러에 인수하고, 광고 교환 경매 플랫폼인 AdX도 인수함.
법무부에 따르면, 구글은 더블클릭 포 퍼블리셔(DoubleClick for Publishers)와 광고 교환을 사용하지 않는 출판사들이 구글 광고에 독점적으로 접근할 수 있는 실시간 광고 수요에 접근하지 못하도록 차단했다고 함.
"결국 구글은 디지털 디스플레이 광고의 구매자, 판매자 및 경매인으로 동시에 기능하도록 위치를 잡았다"고 고소장에 명시됨.
코넬 법대 반독점 교수 에릭 호벤캄프는 고소장에 있는 주장이 심각하고 설득력이 있으며, 그에 대한 명백한 정당화가 없다고 말함.
"광고주와 출판사는 구글의 불법 행위의 주요 피해자"라고 호벤캄프는 덧붙임.
구글은 야후 파이낸스의 논평 요청에 응답하지 않았음. 구글은 소송에 대한 응답에서 법무부와 주들이 이미 연방 규제 기관의 승인을 받은 인수합병을 방해하기 위해 반독점 법을 사용하고 있다고 비판함.
"광고주와 출판사는 품질과 구글의 지속적인 혁신 및 개선에 대한 헌신 때문에 구글의 광고 기술 제품을 선택함. 다른 선택지가 없거나 강제로 선택한 것이 아님"이라고 구글의 법원 제출서에 명시됨.
구글의 반경쟁적 행동이 없었다면, 검찰은 웹사이트 소유자들이 광고를 호스팅하여 더 많은 수익을 올리고 광고주들이 광고 공간을 확보하기 위해 더 적은 비용을 지불했을 것이라고 주장함.
이러한 재정적 압박은 웹사이트 소유자들이 구독, 유료 장벽 또는 대체 수익화 방법으로 전환하게 만든다고 덧붙임.
이번 사건에서 구글의 수익이 얼마나 위험에 처해 있는지는 불확실함.
웨드부시 애널리스트 댄 아이브스는 목요일 메모에서 구글의 광고 기술 제품이 2020년에 200억 달러의 총 수익과 10억 달러 이상의 운영 이익을 창출했다고 언급함. 이 수치는 그 해 알파벳의 총 수익의 11%를 차지함. 아이브스는 이 기술들이 현재 구글의 총 수익의 약 8%를 생성하고 있을 것으로 추정함.
고소장 당시 법무부는 디지털 디스플레이 광고가 미국 기반 출판사에 200억 달러 이상의 수익을 창출했다고 말함. 출판사들은 매년 약 5조 개의 디지털 디스플레이 광고를 판매함. 광고주가 구글의 광고 기술 도구를 통해 웹사이트 출판사에게 흐르는 각 달러에 대해 구글은 30% 이상을 보유함.
호벤캄프는 법무부의 최근 구글에 대한 승리가 광고 기술 사건에서 정부에 도움이 될 것이라는 추측에 동의하지 않으며, 그 결정에 거의 영향을 미치지 않을 것이라고 예상함.
"다가오는 구글 사건을 이전 사건과 비교하면, 관행과 시장이 다르다. 겹치는 부분이 없다"고 말함.
그러나 폭스는 법무부가 메타 판사의 의견의 많은 부분을 사용하여 구글의 시장 지배력과 주장된 남용을 뒷받침할 수 있을 것이라고 지적함. 동시에 그녀는 구글이 광고 기술 시장이 경쟁적이고 여전히 성장하고 있음을 보여주기 위해 모든 수단을 동원할 것이라고 예상함.
"법무부는 구글의 독점 권력에 대한 강력한 사건을 가지고 있다고 믿음"이라고 그녀는 덧붙임. 정부의 광고 교환 시장에서 구글이 권력을 남용했다는 주장은 특히 강력하다고 말함.
구글이 반독점 법을 위반한 것으로 판명되면, 법무부는 구글이 광고 기술 제품군 내의 사업을 매각하도록 요구할 것을 제안함.
알렉시스 키넌은 야후 파이낸스의 법률 기자임. 알렉시스는 X에서 @alexiskweed를 팔로우할 수 있음.
