미국 법무부가 구글의 온라인 검색 지배력에 대한 대규모 반독점 소송을 준비하는 데 4년이 걸렸다. 그러나 궁극적으로 이것이 의미하는 바는 다음에 어떤 일이 일어나는지에 달려 있다.
지난주 구글을 "독점자"로 선언한 같은 판사인 아미트 메타가 어떤 구제를 부과할지를 결정할 것이다. 이는 사건의 핵심인 계약 체결 능력을 제한하는 것부터 회사를 강제로 분할하는 것까지 다양할 수 있다.
이러한 구제 조치는 구글의 모회사인 알파벳을 세계에서 가장 가치 있는 기업 중 하나로 만든 사업을 변화시킬 수 있다. 그러나 구글의 지배력을 막기에는 너무 늦을 수도 있다. 구글이라는 이름은 온라인 검색의 대명사가 되어버렸다.
“확실히, 이는 구글에 대한 더 큰 통제를 부과하는 방향으로 나아가는 중요한 첫걸음이다... 하지만 넘어야 할 강이 많다”고 미국 연방거래위원회 전 공화당 위원장인 윌리엄 코바칙이 말했다.
법무부의 마지막 대형 반독점 승리는 빅테크에 대한 반독점 집행의 정치적이고 느린 성격을 강조한다. 2000년 마이크로소프트가 경쟁을 불법적으로 억압한 혐의로 분할 명령을 받은 판결은 결국 항소에서 뒤집혔다. 마이크로소프트는 이후 조지 W. 부시의 새로운, 더 기업 친화적인 행정부와 합의했다.
법무부는 구글에 대해 어떤 구제를 추구할 것인지 아직 확인하지 않았다. 가장 야심찬 구제 조치는 구글의 분할이나 크롬 웹 브라우저 또는 안드로이드 모바일 운영 체제의 분사와 관련될 것이다.
이러한 구조적 구제 조치는 드물게 추구되고 승인되지만, 전문가들은 법무부 반독점 부서의 수장인 조나단 칸터가 이를 제안할 가능성이 있다고 말했다. “경쟁을 창출하려고 한다면, 그 행위가 진입 장벽을 높였다면, 구제 조치는 그 장벽을 낮춰야 한다”고 법무부 접근 방식에 정통한 한 관계자가 말했다.
보다 간단한 처벌로는 구글이 애플과 삼성, 또는 브라우저 개발자 모질라에 지급하는 금액을 금지하거나 줄이는 것이 포함된다. 이는 기본 검색 옵션으로 자리 잡기 위한 것이다.
칸터는 아마도 “단순한 금지 명령 이상을 요구할 것”이라고 펜실베이니아 대학교 법대의 허버트 호벤캄프 교수가 말했다. “칸터가 직면한 문제는... 단순한 금지 명령이 그리 큰 효과를 보지 못할 수 있다는 것이다.”
“구글은 좋은 변호사를 두고 있으며, 가만히 있지 않을 것”이라고 멜리우스 리서치의 기술 분석가인 벤 레이츠가 말했다. “투자자들에게 전하는 메시지: 아직 확정적인 결론을 내리지 말라; 우리가 보기에는 그렇게 나쁘지 않을 것 같다.”
메타의 결정에 따르면, 2020년 미국 검색 쿼리의 거의 90%가 구글을 통해 이루어졌고, 모바일에서는 95%에 달했다. 구글에는 심각한 경쟁자가 없다. 다음으로 가까운 마이크로소프트의 빙은 단 6%에 불과하다.
구글이 검색 사업을 중심으로 구축한 광고 사업은 막대한 수익을 창출한다: 지난해 1750억 달러(1600억 유로), 총 3070억 달러의 절반 이상이다. 구글은 이 현금 창출원을 보호하기 위해 사치스럽게 지출했다: 구글이 애플과 모질라와 같은 회사에 기본 검색 엔진으로 자리 잡기 위해 지급한 총액은 2021년 단독으로 260억 달러를 넘었다고 메타는 말했다.
유럽연합 집행위원회는 수년간 구글의 시장 지배력을 억제하려고 했지만, 수십억 달러의 벌금을 부과했음에도 불구하고 검색 거인은 이를 무시하고 이 지역에서의 지배력을 유지하고 있다.
2018년 구글이 스마트폰에서 지배적 위치를 남용했다는 판결 이후, 안드로이드 제조업체는 유럽 사용자에게 장치를 처음 사용할 때 검색 엔진 선택권을 제공해야 한다. EU의 새로운 디지털 시장법은 이른바 “게이트키퍼”에 대한 의무가 올해 3월 발효되었으며, 모바일 “선택 화면”과 구글이 검색 결과에서 자신의 서비스를 우선시하는 것에 대한 규칙을 부과했다.
그러나 브뤼셀의 개입은 구글의 독점에 눈에 띄는 영향을 미치지 않았다. 온라인 활동 추적기인 스탯카운터에 따르면, 구글은 7월 기준으로 유럽에서 여전히 90% 이상의 검색 트래픽을 차지하고 있다.
“사람들이 선택권을 주어도 구글 검색에서 벗어나는 경우는 그리 많지 않을 것”이라고 호벤캄프는 말했다.
“유럽과 미국 모두 구글의 지배적 위치 남용에 대한 우려를 공유하고 있다”고 오바마 행정부에서 법무부 반독점 부서를 이끌었던 빌 베어가 말했다. “하지만 [EU] 디지털 시장법이 지금까지 보여준 것은, 한 번 닫힌 경쟁을 다시 도입하는 것이 정말 어렵다는 것이다... 미국은 지방법원과 협력하여 구글의 불법적인 지배력을 분할할 수 있는 창의적인 구제를 제시할 수 있는 위치에 있다.”
구글의 사고방식에 정통한 한 관계자는 기본 검색 계약을 계속 지불하는 이유는 대부분의 사용자가 유럽에서 선택권이 주어져도 구글을 선택하기 때문이라고 말했다. “애플과 모질라는 제품을 설계하고 구글이 어떻게 입찰하고 경쟁하는지를 결정한다”고 그 관계자는 말했다. “구글은 그들의 게임을 하며 선반 공간을 차지하기 위해 경쟁하고 있다.”
미국 연방 기관들은 구글이 제국을 구축하는 동안 느리게 행동했다. FTC는 이전에 구글이 검색 결과 페이지에서 자신의 콘텐츠를 우선시했다는 혐의로 2년 동안 조사했지만, 2013년 증거 부족으로 사건을 중단했다. 그 이후로 구글의 미국 검색 쿼리 점유율은 계속 증가하여 빅테크와 스타트업 경쟁자들이 경쟁 제품에 투자할 가능성을 어둡게 하고 있다.
구제 조치가 설정되고 항소 과정이 끝날 때까지, 사건의 “중심 주장은 실질적으로 관련이 없을 수 있다. 마이크로소프트가 20년 전 그랬던 것처럼”이라고 현재 경쟁 검색 회사에서 일하는 전 구글 관리자가 말했다. “구글에 대한 실제 영향은 이러한 문제를 관리해야 하므로 경영진을 늦추는 것이다. 이는 다른 스타트업에 대한 실질적인 기회를 창출한다.”
그러나 이 문제에 정통한 반독점 변호사는 메타가 “항소가 진행되는 동안 임시 조치를 설정할 수 있다”고 말하며 “어떤 경로를 선택할지는 재량에 달려 있다”고 덧붙였다.
그 변호사는 마이크로소프트의 판결이 여전히 관련성이 있다고 주장했다. “사실 그것은 영향을 미쳤다. 왜냐하면 그것은 회사의 관행을 변화시켰기 때문이다”라고 그들은 말했다. 이 사건에서 제기된 주장은 구글 소송의 기초가 되었다. 법무부는 구글의 독점 계약을 마이크로소프트가 PC 제조업체와 체결한 계약에 비유했다.
다른 사람들은 구글 사건이 과거 지향적이라고 지적하며, 생성적 인공지능과 챗봇의 출현이 전통적인 검색 엔진에 미칠 수 있는 위협을 고려해야 한다고 말했다.
오픈AI는 마이크로소프트와의 130억 달러 파트너십과 수십억 달러의 벤처 캐피탈 자금으로 구글과 경쟁할 검색 도구인 SearchGPT의 프로토타입을 개발하고 있다. 이 스타트업은 또한 애플과 계약을 체결하여 ChatGPT를 Siri 어시스턴트에 통합하여 질문에 답변하도록 하고 있으며, 이는 구글이 구동하는 사파리 브라우저에서 입력된 검색을 줄일 수 있는 발전이다. 빠르게 성장하는 AI 검색 스타트업으로는 Perplexity와 You.com이 있지만, 이들이 구글에 미치는 위협은 아직 초기 단계다.
“SearchGPT의 전개 방식은 이 사건의 최종 해결과 산업이 새로운 파괴적 제안의 잠재적 출현을 관리하는 방식에 실질적인 영향을 미칠 것이다”라고 전 구글 관리자가 덧붙였다. “지난 20년 동안 구글에 대해 정말로 파괴적인 것은 없었다고 주장할 수 있다.”
어떤 구제 조치가 선택되든, 메타의 결론은 반독점 집행에 대한 양당의 미국 정치적 배경이 빅테크에 불리하게 움직였음을 강조한다. 수년간 미국의 반독점 정책은 소비자에게 더 높은 가격으로 해를 끼치지 않는 한 기업의 성장을 용인했다.
그러나 도널드 트럼프는 공화당 전임자들의 보다 소극적인 반독점 접근 방식을 거부했다. 구글 검색 조사는 그의 대통령 임기 중 시작되었고, 바이든 행정부로 넘어갔으며, 그곳에서 칸터와 FTC 의장인 리나 칸의 진보적인 반독점 집행자가 등장했다.
칸터의 법무부는 다음 달 구글과 디지털 광고에 대한 별도의 사건에서 다시 재판을 진행할 예정이며, 애플에 대한 또 다른 사건도 진행 중이다. FTC는 메타와 아마존에 대한 사건을 추구하고 있다. 메타의 결정은 “정부가 승리할 수 있음을 보여주기 때문에 이러한 노력에 대한 ‘힘을 주는’ 것”이라고 코바칙은 말했다.
트럼프가 11월에 승리할 경우 두 번째 트럼프 행정부가 빅테크에 더 우호적일 것이라는 보장은 없다. 이러한 기업의 권력을 다루는 것은 양당 모두에게 인기 있는 입장으로 입증되었다.
이로 인해 기술 기업들은 제국을 위협하는 사건을 방어하기 위해 분주하게 움직이고 있다. 구글의 사고방식에 정통한 한 관계자는 현재 미국의 반독점 접근 방식을 “칼빈볼”이라고 묘사했다. 이는 규칙이 6세 어린이가 만든 만화인 칼빈과 홉스에서 만들어지며, 게임이 진행되는 동안 규칙이 끊임없이 바뀌는 것을 의미한다.
현재 AI 열풍 속에서 빅테크는 거래 성사 방식을 다시 쓰고 있다. 구글, 마이크로소프트, 아마존은 최근 유망한 AI 스타트업의 직원을 “인수 채용”했으며, 비평가들은 이는 반독점 규칙을 피하기 위해 구조화되었다고 주장한다.
베어에 따르면, 메타의 판결은 “더 나은 아이디어를 내놓고 선두주자가 되었기 때문에 큰 기업이 될 수 있지만, 그 후에 다른 누군가가 도전하고 성공할 가능성을 차단하는 조치를 취할 수는 없다”는 미국 반독점 원칙을 강화한다고 말했다.
“메타 판사는 ‘여기 한계가 있다. 너는 그 한계를 훨씬 넘어섰다’라고 말했다”고 그는 덧붙였다.
